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5 lições de um empreendedor do mercado financeiro

Ele transformou um blog em uma corretora bilionária

Por Renato Santiago

22 set 2023 14h41 - atualizado em 22 set 2023 06h44

Juliano Custodio é um caso absolutamente particular de empreendedorismo no mercado financeiro. Aos 42 anos, ele é fundador e CEO da EQI, um agente autônomo de investimentos recém transformado em um grupo financeiro múltiplo, que tem uma corretora de 67 mil clientes e R$ 25 bilhões sob custódia. O grupo é constituído também por uma gestora de recursos que administra R$ 4 bilhões, uma vertical de previdência, outra de seguros e um braço de investment banking. 

E o mais impressionante é que tudo isso começou com um blog há cerca de dez anos.

Para quem trabalha com conteúdo, como nós, isso soa como uma proeza — e é. Sabemos que é possível atrair a atenção das pessoas com textos bem feitos, mas virar uma corretora a partir disso, são outros quinhentos.

No episódio de ontem do Market Makers recebemos o Custodio para uma longa conversa na qual ele deixou valiosas lições sobre empreendedorismo, mercado financeiro, relações societárias, modelos de negócios e muito mais. Abaixo, as mais importantes.

“Eu inovei sem inventar nada”

A EQI foi totalmente inovadora em seu modelo de negócios, mas Custodio afirma que não inventou nada. Sua empresa era um escritório de agentes autônomos comum, até que ele foi a uma feira de marketing digital e aprendeu como poderia fazer conteúdo que atrairia investidores e seu dinheiro. Em outro estágio da empresa, ele conta, não conseguia produtividade nas ligações para os clientes, então implantou um modelo chamado de SDR (Sales Development Representative), inspirado no livro Receitas Previsíveis, de Aaron Ross, ex-diretor da Salesforce. Nele uma espécie de pré-vendedor entra em contato com os possíveis clientes antes dos assessores de investimento. “Sempre penso: alguém já teve esse problema, e resolveu, e provavelmente foi nos Estados Unidos”, diz Custódio.

“Eu batia o escanteio, cabeceava e vendia pastel”

Essa é uma lição que vale para todo empreendedor: é preciso fazer de tudo, principalmente no começo da empresa. Quando começou, o próprio Custodio escrevia os textos do blog, mesmo sem muita habilidade — “escrevia cachorro com ‘x’”, prospectava possíveis clientes e atendia os que já estavam com ele. “Eu batia o escanteio, cabeceava e vendia pastel”, brinca. 

“Tomar decisões é um músculo, você tem que treinar”

A EQI cresceu muito desde sua fundação, e, claro, não faltaram dores de crescimento. Custodio conta que demorou anos para criar uma diretoria que pudesse tomar parte das decisões que ele tomou sozinho no início da trajetória da empresa. A princípio, ele conta, a empresa piorou. “As pessoas, no começo, vão errar e é preciso aceitar isso. Tem que aceitar que as pessoas erram”, diz. Mas depois, ele explica, as coisas começaram a melhorar. “Tomar decisões é um músculo, você tem que treinar”, afirma.

“O brasileiro que tem dinheiro é o Seu Alcides”

No mundo do marketing existe um conceito chamado de ICP (Ideal Costumer Profile, ou perfil de consumidor ideal), que se refere ao cliente nas condições e com as características ideais para serem atendidos pela solução de uma empresa. É algo como o cliente perfeito. No caso da EQI esse cliente é o seu Alcides, uma pessoa na casa de seus 50 anos, que já pagou sua faculdade, sua casa e tem uma boa renda — se for do interior, um empresário, se for das capitais, um executivo. “É quem, no Brasil, tem dinheiro para investir”, resume.

“Perder a história é perder a cultura”

É claro que não poderíamos deixar de falar sobre o mais ruidoso movimento da indústria de assessoria de investimentos dos últimos tempos, quando Custodio rompeu sua parceria com a XP e se associou ao arquirrival BTG — mas primeiro, um pouco de contexto. Como você pode saber, AAIs (Agentes Autônomos de Investimentos, também conhecidos como assessores) precisam, por lei, estar associados a uma corretora, como a XP e o BTG. Via de regra, eles dividem as receitas geradas pelos investimentos dos clientes, o que cria uma relação de simbiose e de atrito ao mesmo tempo. Por um lado, as corretoras facilitam o trabalho do AAI cumprindo uma série de tarefas e garantias nos bastidores; por outro ficam com parte das comissões sobre o dinheiro que quem captou foi o AAI. 

Atritos assim foram responsáveis pela migração do EQI. No programa, Custodio conta que o principal problema que enfrentou muitos problemas com a XP devido à saída de sócios. O que era combinado com um, era ignorado por outro, segundo ele. E isso é um problema para qualquer corporação. “Tirar sócios é perder a história da companhia, e perder a história é perder a cultura”, afirma.

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Por Renato Santiago

Jornalista, co-fundador do canal Market Makers e do Stock Pickers, duas vezes eleito o podcast mais admirado do Brasil. Passou por grandes redações do país, como o jornal Folha de S. Paulo e revista Exame, e atuou na cobertura de diferentes temas, de cotidiano até economia e negócios. Sua missão, hoje, é a de usar sua expertise editorial e habilidades de reportagem para traduzir o mundo das finanças e mercado financeiro ao grande público.

renato.santiago@empiricus.com.br